Relatório Global da Shutterstock aferiu que movimentos como Black Lives Matter levaram os profissionais a adaptarem seus processos criativos

Com base nas respostas de 2.700 profissionais de marketing, a versão 2021 do estudo DE&I em Marketing: Um Relatório Global da Shutterstock constatou que movimentos como Black Lives Matter e Stop Asian Hate fizeram quase dois terços dos profissionais da área em todo o mundo adaptarem seus processos criativos.

“Nosso estudo DE&I em Marketing engloba os eventos do último um ano e meio e como esses momentos históricos mudaram a forma como a diversidade vem sendo valorizada e priorizada nas decisões de conteúdo de marca”, afirma Meeckel Beecher, diretor global de Diversidade, Equidade e Inclusão da Shutterstock. “Apesar dos muitos momentos de isolamento social em todo o mundo, a criação de conteúdo se superou e a resiliência da criatividade prevaleceu. Não se pode negar que a mídia tem prestado mais atenção do que nunca aos movimentos culturais, aumentando a necessária conscientização, mas nosso objetivo era entender até que ponto isso realmente se refletiu no conteúdo.”

Pactos antirracismo

Ainda segundo Beecher, a defesa de valores relacionados à diversidade, inclusão, representação e respeito nunca foi tão importante e urgente. “O relatório mostra que ainda há trabalho a ser feito e queremos colaborar com nossos parceiros para que ele seja feito”, prossegue o diretor global da plataforma criativa líder que oferece soluções completas, conteúdo de alta qualidade e ferramentas para marcas, negócios e empresas de mídia. “Algo positivo é que as pessoas estão ouvindo, e nossa missão na Shutterstock continua a ser garantir que todo o conteúdo criativo represente a diversificada comunidade global.”

Nos últimos anos, os profissionais de marketing vêm sendo pressionados por campanhas mais representativas. Movimentos sociais como Black Lives Matter e Stop Asian Hate reacenderam o debate em todo o mundo e levaram as marcas a lançar e criar pactos antirracismo. Globalmente, quase dois terços dos entrevistados (63%) afirmam que esses movimentos impactaram significativamente as decisões de conteúdo nos últimos 12 meses. No Brasil, o índice foi maior: mais de sete em cada 10 (71%) profissionais sentiram esse impacto, e mais de dois terços (69%) estão atentos para refutar o colorismo ao selecionar modelos ou escolher conteúdo para campanhas.

Em 2019, no Brasil, quando foi realizada a primeira versão do relatório da Shutterstock, 92% dos profissionais de marketing acreditavam que se esperava deles trazer mais representatividade às campanhas que criaram. Este ano, o percentual foi semelhante (93%), provando que a diversidade segue firme como um dos principais temas a serem endereçados pelo mercado publicitário no país. Além disso, 92% dos brasileiros acreditam que ainda é possível crescer o uso de conteúdo diverso em suas campanhas.

Ao redor do mundo, 65% dos profissionais de marketing concordam que a diversidade racial e étnica é um fator importante ao direcionar o público da campanha. No entanto, os resultados também mostram que 44% dos entrevistados acreditam que pode ser difícil refletir visualmente sua marca com a diversidade racial e étnica.

Pandemia

Fatores que ainda interferem na criação de conteúdos de marketing são as restrições a viagens internacionais e as políticas de lockdown. Um montante de 37% dos profissionais em todo o mundo diz que sua capacidade de fornecer conteúdo diverso foi significativamente afetada devido às restrições. No Brasil, esse índice foi de 39%, ou quase dois em cada cinco dos profissionais entrevistados – e 89% deles (quase nove em cada dez) gostariam de ter acesso a mais conteúdo de diversidade.

O efeito indireto sobre a criação de conteúdo é claro: um quarto dos profissionais de marketing (25%) em todo o mundo afirma que não conseguiu criar conteúdo localizado para certos mercados. Isso levou mais de um em cada seis (17%) criadores a violar bloqueios – arriscando sua saúde e se expondo a implicações legais – para continuar a criar conteúdo diversificado.

Marcas lutam para casar representação com autenticidade

Devido aos eventos do último ano, mais de um terço (34%) dos profissionais de marketing acreditam que representar com precisão o mundo em que vivemos é o objetivo mais importante para o conteúdo usado em campanhas de marketing. Para os profissionais brasileiros, esse é o objetivo principal para mais de dois em cada cinco entrevistados (43%), um crescimento significativo em comparação a 2019, quando este percentual era de 39%.

Há um desejo de que as marcas representem efetivamente o mundo em que vivemos mais do que o propósito de sua marca (34% contra 33%, respectivamente). No entanto, à medida que os consumidores hoje estão mais envolvidos com marcas autênticas, os profissionais de marketing devem entender como garantir que as campanhas também estejam alinhadas com as crenças e valores essenciais da empresa, ou correrão o risco de elas serem vistas como falsas.

Os profissionais de marketing afirmam que a representatividade precisa é o principal motivo por trás do aumento do uso de conteúdo que apresenta casais do mesmo sexo (64%), modelos racialmente diversos (68%), pessoas com deficiência (60%) e modelos transgêneros (62%). É reconfortante saber que 75% dos profissionais de marketing entendem a importância de esse conteúdo ser criado de forma autêntica pelo mesmo público-alvo – mais uma vez, o Brasil se destaca nesta preocupação do mercado: mais de 9 em cada 10 (92%) disseram que é importante usar conteúdo autêntico que tenha sido criado pelo mesmo público que pretendem alcançar com uma campanha.

Para eles, ideologia política é indiferente. Marcas globais estão hoje mais empenhadas em vender sua própria ideologia em suas campanhas de marketing do que em representar o cenário político. Pouco menos da metade (41%) dos entrevistados disseram que concentram seus esforços nos ideais e princípios de sua própria empresa, em comparação com 32% que procuram refletir o cenário político. Mais de um quarto (26%) almeja que sua campanha criativa se oponha ao cenário político, demonstrando o aumento crescente de marcas que se posicionam diante de questões sociais, estabelecendo sua própria voz.

Outros dados sobre diversidade

O estudo global ainda aferiu que menos de um terço (31%) dos responsáveis pelas políticas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I) contratados pelas empresas estão envolvidos em todas as decisões de marketing, e 14% deles não têm nenhum envolvimento (em vez disso, apenas apoiam a função de RH). Já a representação de mulheres em campanhas teve o maior crescimento global nos últimos 12 meses (28%), seguida pela representação de modelos racialmente diversos, com um aumento de 26%.

77% dos profissionais de marketing globais afirmam que devem usar maior representatividade e diversidade em suas campanhas, enquanto 76% globalmente dizem que ainda há espaço para crescimento. E 74% dos profissionais de marketing em todo o mundo afirmam que o uso de conteúdo mais diversificado ajuda a reputação de uma marca.

Três quartos (74%) dos profissionais de marketing entrevistados em 2021 concordam que a igualdade de gênero é um fator importante quando se trata de segmentação em campanhas de marketing, mas apenas 13% usaram mais conteúdo com modelos transgêneros, não binários, pessoas de gênero fluido, intersexuais e andróginos no ano passado. 73% concordam que representar a comunidade LGBTQIAP + é um fator importante quando se trata de segmentação em campanhas de marketing. No entanto, o uso de conteúdo com casais do mesmo sexo em campanhas diminuiu de 29% em 2019 para 20% em 2021.

A porcentagem de profissionais de marketing que utilizaram famílias não tradicionais em suas campanhas caiu de 23% em 2019 para 21% em 2021. As razões para aqueles que usaram mais casais do mesmo sexo em suas campanhas nos últimos 12 meses foram: para representar com precisão o mundo em que vivemos (85%); para evitar críticas por não representar a diversidade (35%); e para se adequar à mensagem da marca (32%).

De forma bastante similar, os três principais motivos pelos quais os profissionais de marketing usaram mais famílias não tradicionais em campanhas no último ano foram: para representar com precisão o mundo em que vivemos (86%); evitar críticas por não representar a diversidade (35%); e para se adequar à mensagem da marca (33%).

Mais de três quartos (76%) dos entrevistados concordam que a diversidade racial e étnica é um fator importante quando se trata de segmentação em campanhas de marketing, uma porcentagem muito semelhante aos 75% obtidos no estudo de 2019. Mais de 7 em cada 10 (71%) disseram que os movimentos Black Lives Matter e Stop Asian Hate impactaram significativamente suas decisões de conteúdo nos últimos 12 meses, enquanto mais de dois terços (69%) disseram que estão atentos para refutar o colorismo ao selecionar modelos ou escolher conteúdo para campanhas.

Embora esses dados mostrem a importância da diversidade racial e étnica no planejamento de campanha, houve outra queda considerável no uso de modelos racialmente diversos em campanhas de 42% em 2019 para 34% em 2021. Por outro lado, enquanto 32% acreditam que pode ser difícil refletir sua marca visualmente com a diversidade racial e étnica, em 2019 o índice era muito maior: 53%.

Quase 7 em cada 10 (69%) profissionais de marketing entrevistados acreditam que a abordagem de gerações mais velhas é importante para a segmentação em campanhas de marketing, e quase um quinto (18%) afirmou que começou a usar mais modelos com 50 anos ou mais nos últimos 12 meses. Mais uma vez, parece haver uma diminuição no uso de modelos 50+, já que em 2019 este índice era de 29%.

Além disso, é preocupante saber que quase 3 em cada 10 (29%) profissionais de marketing entrevistados em 2021 estão usando menos modelos acima de 50 anos em suas campanhas porque eles não se adequam à mensagem da marca. Por fim, em 2021, um quinto (20%) dos profissionais de marketing brasileiros entrevistados disse ter usado mais pessoas com deficiência em suas campanhas nos últimos 12 meses – uma considerável redução em comparação com os 28% do estudo de 2019.

Entre os que aumentaram a representatividade deste grupo, os motivos foram: para representar com precisão o mundo em que vivemos (85%); destacar-se em comparação a campanhas que não utilizam esse conteúdo (40%); e para se adequar à mensagem da marca (39%). Apesar da redução, três quartos (75%) dos entrevistados concordaram que representar pessoas com deficiência é um fator importante quando se trata de segmentação em campanhas de marketing.